Was ein Gesicht für eine Marke wert ist

Bei Kloster Kitchen ist Roland Trettl das erste Gesicht unserer Brand-Face-Strategie. Spitzenkoch, TV-Gesicht, bekannt für klare Worte.

Eine Frage höre ich seitdem oft: Lohnt sich ein bekanntes Gesicht für eine Marke? Meine Antwort: Es lohnt sich, wenn es Teil der Strategie ist. Die Forschung zeigt ziemlich genau, wann es wirkt. Und wann nicht.

Brand Faces in Zahlen

• +4 % Umsatz sechs Monate nach Vertragsstart, Durchschnitt aus 347 Deals
• +0,44 % Börsenwert am Tag der Bekanntgabe
• 41 % Kaufwahrscheinlichkeit nach Promi-Spot, 38 % ohne
• bis 12 Mrd. US-Dollar Verlust für Sponsoren nach dem Woods-Skandal

Die Wirkung: was ein Gesicht bewegt

Die bekannteste Untersuchung kommt von Anita Elberse von der Harvard Business School. Gemeinsam mit Nielsen hat sie 347 Sponsoring-Verträge mit Sportlern ausgewertet. Sechs Monate nach Vertragsstart lag der Umsatz der Marken im Schnitt 4 Prozent über dem erwarteten Niveau. Am stärksten wirkte das, wenn die Fans des Sportlers ohnehin zur Kernzielgruppe der Marke gehörten.

Auch der Kapitalmarkt reagiert. Eine Analyse von 110 Testimonial-Verträgen zeigt am Tag der Bekanntgabe einen Mehrwert von 0,44 Prozent beim Aktienkurs. Für ein großes Unternehmen ist das schnell ein dreistelliger Millionenbetrag.

Und im Kopf der Kunden? Der Human Brand Index hat 1.020 Menschen jeweils zwei Spots derselben Marke gezeigt, einen mit und einen ohne Prominenten. Nach dem Spot mit bekanntem Gesicht stieg die Kaufwahrscheinlichkeit von 36 auf 41 Prozent. Ohne Gesicht nur auf 38 Prozent.

Die Grenze: was ein Gesicht allein nicht kann

Dieselbe Studie zeigt die Kehrseite. Vier Wochen später hatten die klassischen Spots die Käuferreichweite um 5 Punkte gesteigert. Die Promi-Spots nur um einen Punkt. Die Wirkung kam vor allem aus der Bekanntheit der Person. Die Botschaft der Marke blieb weniger hängen.

Dazu kommt das Risiko. Nach dem Skandal um Tiger Woods 2009 verloren die Aktionäre seiner Sponsoren laut einer Studie der UC Davis in 13 Handelstagen 5 bis 12 Milliarden US-Dollar. Ein Gesicht überträgt alles auf die Marke. Auch das, was niemand geplant hat.

Für mich heißt das: Ein Brand Face gehört in die Markenstrategie. Mit klarem Ziel, klarer Rolle und klarer Führung.

Ein Gesicht verstärkt eine Marke. Es ersetzt sie nicht.

Die Strategie: Brand Faces als System

Die Ausgangslage bei Kloster Kitchen: Der Markt für Ingwer-Shots wächst schnell. Viele Marken, ähnliche Versprechen. Wer im Regal und im Feed nicht sofort erkannt wird, konkurriert am Ende über den Preis.

Unsere Entscheidung 2020: Glaubwürdigkeit wird zum Wettbewerbsvorteil. Menschen vertrauen Menschen. Echte, gelebte Empfehlung kann kein Wettbewerber einfach kopieren. Daraus entsteht eine langfristige Brand-Face-Strategie über vier Welten:

• Essen & Trinken. Kompetenz für Geschmack und Qualität.
• Sport. Leistung und bewusster Lebensstil.
• Celebrities. Reichweite und Bekanntheit.
• Kunst & Kultur. Haltung und Inspiration.

Jede Welt erschließt eine eigene Zielgruppe. Alle zahlen auf dieselbe Marke ein. Das Ziel sind drei Markenwerte, die über einzelne Maßnahmen hinaus bleiben: Vertrauen, Reichweite und Wiedererkennung.

Die Umsetzung: Passung vor Prominenz

Roland Trettl ist das erste Gesicht. Der wichtigste Grund: Er trinkt die Shots aus Überzeugung. Er passt zum Produkt. Darum wirkt seine Empfehlung wie ein ehrlicher Tipp.

„Der beste Ingwershot, den ich je getrunken habe.“

_{Roland Trettl · Spitzenkoch}

Der Wert eines Brand Face liegt in der Tiefe der Einbindung. Trettl hat vier Rollen:

• Entdecker. Er stellt der Community neue Produkte vor.
• Verkoster. Seine Kochexpertise gibt jeder Aussage Gewicht.
• Empfehler. Er trägt die Marke in seine Reichweite.
• Mitentwickler. 2022 entsteht gemeinsam die Summer Edition des Ingwer Shots.

Er ist an allen Kontaktpunkten präsent: Video, PR, Website, Social Media, Performance Marketing und Handel. Ein Gesicht, eine Geschichte, überall. Das senkt Streuverluste. Jede Maßnahme zahlt auf die nächste ein. Den ganzen Fall gibt es im Case Brand Face Roland Trettl.

Nachtrag 2023: neue Filme, eine Nominierung

Anfang 2023 drehen wir neue Formate mit Roland Trettl. Hochkant, kurz, gemacht für Social Media. Er erzählt, wie er ist. Und er trinkt den Shot, wie er ihn trinkt.

Im selben Jahr wird Kloster Kitchen für den German Brand Award nominiert. Die Jury nennt die Kampagne mit Roland Trettl als Grund: Sie macht die Marke unterscheidbar und steigert die Brand Awareness. Genau das war das strategische Ziel.

Kloster Kitchen baut D2C zum umsatzstärksten Kanal aus. 56 Prozent Umsatzanteil. Mehr als 200.000 D2C-Kunden. 98 Prozent würden die Marke weiterempfehlen. Wie viel davon auf Roland Trettl entfällt, lässt sich nicht sauber herausrechnen. Klar ist: Er zahlt auf dieselbe Geschichte ein wie Produkt, Design und Community.

Was ein Entscheider daraus mitnimmt

• Mit dem Markenproblem starten. Erst klären, was das Gesicht lösen soll: Differenzierung, Vertrauen oder Reichweite.
• Passung vor Prominenz. Die Person muss für das stehen, was die Marke verspricht. Auch ohne Drehbuch.
• Als System planen. Mehrere Gesichter, mehrere Zielgruppen, eine Marke.
• Tief einbinden. Wer am Produkt mitarbeitet, wird glaubwürdig.
• Langfristig denken. Vertrauen entsteht über Jahre.
• Risiko führen. Vorher klären, was passiert, wenn Person und Marke sich unterschiedlich entwickeln.

Ein Gesicht.
Eine Haltung.
Eine Marke, die beides trägt.