Wie eine Mobilitätsmarke ein ganzes Land aufs Rad einlädt

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Die Marke Deutsche Dienstrad hat mit „Wir bewegen Deutschland“ einen Markenkern, der ziemlich genau sagt, worum es geht. Die Aufgabe 2026 war deshalb nicht, einen neuen Claim zu erfinden. Wir mussten zeigen, was dieser Satz bedeutet. Dienstradleasing erreicht längst sehr unterschiedliche Menschen und Arbeitswelten. Büro, Industrie, Handwerk, Pflege, öffentlicher Dienst. Gleichzeitig muss eine Marke wie Deutsche Dienstrad Arbeitgeber genauso erreichen wie die Menschen, die später tatsächlich auf dem Rad sitzen. Daraus entstand die Kampagne „Wir bewegen Deutschland“.

13 Szenen. Ein gemeinsamer Moment.

Die kreative Idee aus unserem Team war einfach: Wir zeigen nicht 13 Berufe, 13 Menschen und 13 Geschichten komplett. Wir zeigen immer denselben Moment. Den Tritt in die Pedale. Die Kamera bleibt nah am Rad. Bein, Schuh, Pedal, Bewegung. Der Schuh verrät, wer unterwegs sein könnte: Sicherheitsschuh, Loafer, Pflegeclog, Sneaker oder Rennradschuh. 13 Filmszenen wurden nach diesem Prinzip produziert. Industrie, Büro, Handwerk, medizinische Berufe und öffentlicher Dienst treffen sich in einem einzigen Bild. Das Weglassen war dabei fast wichtiger als das Hinzufügen.

Kein Beruf musste erklärt werden. Kein Fahrrad bekam die Hauptrolle. Die Unterschiede waren sichtbar, ohne dass daraus 13 einzelne Kampagnenmotive wurden. Im Sattel saßen eigene Mitarbeitende und Markenbotschafter. Gedreht wurde an zwei Produktionstagen in Frankfurt.

Eine Idee muss im Alltag funktionieren

Für mich war früh klar, dass der Film allein zu wenig ist. Wenn wir „Wir bewegen Deutschland“ als Markenkern ernst nehmen, muss die Idee in sehr unterschiedlichen Situationen funktionieren: bei Menschen, die über ein Dienstrad entscheiden, bei denen, die eines nutzen wollen, im Vertrieb und an den Stellen, an denen die Marke sichtbar wird. Deshalb wurde die Kampagne modular aufgebaut.

Aus dem Grundprinzip lassen sich kurze Social-Formate, Performance Assets, Landingpages, Präsentationen, Messeanwendungen und weitere Varianten entwickeln. Neue Zielgruppen können ergänzt werden, ohne jedes Mal eine neue Idee zu brauchen. Für einzelne Voice-over- und Formatvarianten nutzen wir auch KI, Foto und Film selbst bleiben real. Das klingt technisch. Für Markenführung ist es ziemlich relevant. Denn jede neue Zielgruppe, jeder neue Kanal und jede kurzfristige Vertriebsanforderung erzeugen normalerweise neue Kommunikation. Irgendwann sieht alles irgendwie ähnlich aus, gehört aber nicht mehr wirklich zusammen. Ein einfaches Bildprinzip verhindert genau das.

Von Social bis Stadion

Gestartet ist die Kampagne am 28. Mai 2026 digital und über Social Media. Mit Beginn der Bundesliga-Saison 2026/27 kommt „Wir bewegen Deutschland“ über unsere strategische Partnerschaft mit Eintracht Frankfurt auch auf die Stadionbande. Für Arbeitgeber führt die Kommunikation in Informationen über Einführung, Integration und Ablauf des Dienstradleasings. Nutzer können direkt berechnen, was das eigene Dienstrad kosten würde. Damit arbeitet dieselbe Markenidee an unterschiedlichen Stellen weiter. Das war mir bei diesem Projekt wichtig.

Marketing entwickelt keinen Film, den Sales später irgendwie verwenden soll. Sales braucht keine eigene Version der Marke. Und Employer Branding muss keine zweite Geschichte erzählen, wenn die eigenen Mitarbeitenden bereits Teil derselben sind. Ob daraus mehr Bekanntheit, Anfragen oder Abschlüsse entstehen, muss gemessen werden. Das sollte eine Kampagne nicht über sich selbst behaupten. Sie kann aber so gebaut sein, dass sie darauf einzahlt.

Warum „Wir bewegen Deutschland“ trägt

In Deutschland sind inzwischen mehr als 17 Millionen E-Bikes unterwegs. Rund 2,2 Millionen Diensträder waren 2025 im Leasingbestand, mehr als 340.000 Arbeitgeber boten Dienstradleasing an. Gleichzeitig nutzten 2025 erst rund elf Prozent der potenziell berechtigten Beschäftigten dieses Angebot. Der Markt ist also groß. Und längst nicht ausgeschöpft. Unsere Aufgabe als Marke ist, Dienstradleasing verständlich und relevant zu machen für Menschen, die sehr unterschiedliche Jobs, Einkommen, Wege und Erwartungen haben.

„Wir bewegen Deutschland“ gibt uns dafür den Rahmen.

Die Kampagne übersetzt ihn in ein Bild, das sehr wenig braucht:

13 Menschen.
13 Situationen.
Ein Tritt in die Pedale.

Meine Aufgabe war die strategische Markenführung hinter diesem System: den bestehenden Markenkern weiterzuentwickeln, die Kampagne mit Marketing, Vertrieb und Employer Branding zu verbinden und interne wie externe Teams auf eine gemeinsame Linie zu bringen. Die kreative Kernidee und Umsetzung entstanden gemeinsam mit Martin „Rossi“ Rosskopf als Creative Director und unserem internen Kreativ- und Marketingteam. Am Ende muss eine Markenidee auch dann noch funktionieren, wenn der Kampagnenfilm längst vorbei ist.

Genau dafür haben wir sie gebaut.

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