Ein Markenname, der gleichzeitig in der Fabrikhalle und auf der Skipiste gelten muss.

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Die uvex group besteht aus vier Teilkonzernen mit eigenen Märkten, eigenen Zielgruppen und eigener Führung. Arbeitsschutz folgt der Logik von Normen, Ausschreibungen und Beschaffung. Sport folgt der von Emotion, Handel und Saison. Zweiteres ist meine Welt. Dazu eine zweite Sportmarke im selben Haus. 23 Länder, 2.800 Mitarbeitende, vier Teilkonzerne, ein Name.

Die Spannung

Vier Teilkonzerne teilen sich einen Markennamen, aber kein Geschäftsmodell. Führt man die Marke zu eng, erstickt sie genau die Unterschiede, die jeden Teilkonzern erfolgreich machen. Führt man sie zu weit, bleibt vom gemeinsamen Namen nur ein Logo. Beide Extreme waren leichter zu haben als die Mitte.

Die gemeinsame Marke wurde nicht von oben verordnet. Erarbeitet haben sie die Markenverantwortlichen der Teilkonzerne, ich für den Sport. Vier Perspektiven auf denselben Namen, jede mit eigener Ergebnisverantwortung und jede mit guten Gründen.

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Die Aufgabe

Nicht die Mitte zwischen vier Positionen zu finden. Sondern herauszuarbeiten, was tatsächlich allen gehört und was nur so aussieht, weil es überall gleich gemacht wurde.

Der Umweg dorthin wurde zum eigentlichen Ertrag: Wir haben von den Zielgruppen der jeweils anderen gelernt. Im Sport ist das Bedürfnis ein anderes als im Arbeitsschutz und damit auch die Ansprache, die Tonalität und das, was überhaupt Vertrauen herstellt. Wer erklären muss, warum seine Zielgruppe anders tickt, versteht die eigene Marke danach genauer.

Norbert Kessler:

"Die Sportartikelindustrie tickt dabei nach eigenen Regeln, und das ist keine Stilfrage. Der Handel ordert ein Jahr vor der Saison, lange bevor ein Endkunde das Produkt gesehen hat. Entschieden wird auf Messen, bewiesen wird im Wettkampf. Und die Kaufentscheidung ist am Ende eine Identitätsentscheidung: Man kauft, wer man sein will. Eine Marke, die hier belehrt, verliert. Im Arbeitsschutz gilt beinahe das Gegenteil. Beschafft wird über Ausschreibung, häufig von jemandem, der das Produkt nie selbst trägt. Entschieden wird über Normen und Nachweise. Eine Marke, die hier begeistern will, verliert. Darunter lag das Gemeinsame: In beiden Welten geht es darum, dass Ausrüstung im entscheidenden Moment hält. Der Unterschied ist nur, wem das bewiesen werden muss. Im Arbeitsschutz einem Prüfer, im Sport dem eigenen Körper."

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Was daraus wurde

Markenarchitektur neu geordnet und die Rollen der Marken zueinander geklärt. Positionierung geschärft, Relaunch synchron über 23 Märkte. Ein Brand Book als gemeinsame Grundlage, Styleguides für klassische, digitale, Video- und Audioanwendungen. Über 100 Maßnahmen in drei Geschäftsbereichen.

Der gemeinsame Markenclaim wurde erstmals in einem Markenfilm über alle Teilkonzerne hinweg inszeniert. Dieselbe Aussage, sichtbar in vier Welten.

Damit die Marke nicht im Intranet endet: ein interaktives Markentraining mit Gamification und der erste uvex Brand Day mit rund 200 internationalen Führungskräften. German Brand Award Gold für Markenführung.

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Meine Rolle

Markenverantwortung für den Sport, im Kreis der Markenverantwortlichen aus den Teilkonzernen. Für die Sportmarken die Positionierung, die Übersetzung der gemeinsamen Architektur in Produkt, Handel und Kommunikation und die Verankerung im eigenen Haus. Entwickelt wurde die Markenarbeit gemeinsam mit Günter Moeller und meiner langjährigen Agentur Stilbezirk.

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Was ich mitgenommen habe

Eine gemeinsame Marke findet man nicht in der Mitte zwischen den Beteiligten. Man findet sie dort, wo alle längst sind, ohne es je formuliert zu haben.

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Details zum Case sind passwortgeschützt. Zugang auf Anfrage.

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