Was Markenführung kostet, wenn Wachstum schwieriger wird
Was Markenführung kostet, wenn Wachstum schwieriger wird
Am 11. August verliert die On-Aktie zeitweise 22 Prozent.
Der Schweizer Sportartikelhersteller hat im zweiten Quartal die Umsatzerwartungen verfehlt. Vor allem in Amerika, dem größten Markt von On, lässt das Wachstum nach. In einem Umfeld, in dem viele Händler über Promotions Nachfrage erzeugen, wäre eine Reaktion naheliegend: mehr Ware in den Markt, mehr Rabatt, mehr Volumen.
On entscheidet sich bislang dagegen.
Genau deshalb ist der Fall aus Markensicht interessant.
Nicht wegen des Kursverlusts. Und auch nicht, weil On mit seiner Entscheidung automatisch richtig liegt.
Sondern weil jetzt sichtbar wird, was von einer Positionierung übrig bleibt, wenn sie Geld kostet.
Premium ist eine Entscheidung
Premium lässt sich leicht formulieren.
Hochwertiges Produkt. Gute Gestaltung. Selektive Distribution. Starke Kommunikation. Entsprechender Preis.
Schwieriger wird es, wenn der Markt mehr Volumen erwartet und der Handel über Rabatte verkauft.
On hätte im zweiten Quartal mehr Ware über Wholesale in den Markt geben können. Das Unternehmen hat sich bewusst dagegen entschieden, wenn dadurch Bestände im Handel und die Full-Price-Positionierung unter Druck geraten. Das kostet kurzfristig Wachstum. Gleichzeitig legte das Direct-to-Consumer-Geschäft währungsbereinigt um 34,3 Prozent zu, der Wholesale-Bereich um 12,7 Prozent. Die Bruttomarge stieg im ersten Halbjahr auf 64,8 Prozent.
Das ist Markenführung in einer Form, die mich interessiert.
Denn jetzt reden wir nicht über Logo, Kampagne oder Markenwerte.
Wir reden über Umsatz.
Marge.
Distribution.
Bestände.
Und darüber, welchen Preis ein Unternehmen bereit ist, für seine Positionierung zu zahlen.
Marke wird dort relevant, wo Interessen kollidieren
Solange Markenstrategie und kurzfristige Geschäftsziele dieselbe Antwort liefern, gibt es wenig zu entscheiden.
Spannend wird es dort, wo sie auseinanderlaufen.
Mehr Distribution kann mehr Umsatz bringen und gleichzeitig die Begehrlichkeit einer Marke beschädigen.
Mehr Sortiment kann kurzfristig zusätzliche Nachfrage erschließen und gleichzeitig das Profil verwässern.
Rabatte können Lager leeren und Kunden gleichzeitig beibringen, auf den nächsten Rabatt zu warten.
Ein Produkt kann wirtschaftlich attraktiv sein und trotzdem nicht zu dem passen, wofür eine Marke stehen will.
Darum greift mir die Vorstellung zu kurz, Markenführung finde hauptsächlich im Marketing statt.
Marketing kann eine Positionierung übersetzen und sichtbar machen. Ob sie tatsächlich gilt, entscheidet sich an anderer Stelle.
Im Produktmeeting. Bei der Preissetzung. In der Vertriebsstrategie. In der Budgetrunde. Bei der Frage, welche Umsätze ein Unternehmen mitnimmt und auf welche es bewusst verzichtet.
Genau das meine ich mit:
Marke ist System.
Der Fall On zeigt auch die andere Seite
Natürlich kann man eine Premiumpositionierung nicht gegen den Markt verteidigen, nur weil sie strategisch sauber klingt.
Wenn Nachfrage dauerhaft sinkt, Bestände wachsen oder Kunden den wahrgenommenen Wert nicht mehr akzeptieren, muss auch eine starke Marke reagieren.
Bei On ist genau diese Spannung vorhanden. Das Wachstum in Amerika verlangsamte sich im zweiten Quartal auf 13 Prozent bei konstanten Währungen. Analysten verweisen zudem auf hohe Bestände und das Risiko, dass sich die Margenentwicklung bei geringerem Wachstum nicht halten lässt.
Deshalb ist der Case gut.
Es gibt noch kein bequemes Ende.
On kann mit seiner Disziplin richtig liegen. Das Unternehmen kann später aber genauso zu dem Schluss kommen, Distribution, Preise oder Planung anpassen zu müssen.
Markenführung bedeutet nicht, einmal getroffene Entscheidungen um jeden Preis durchzuhalten.
Sie bedeutet zu wissen, warum man eine Entscheidung trifft und welche Konsequenz man damit bewusst in Kauf nimmt.
Das ist ein großer Unterschied.
Wie belastbar ist die eigene Positionierung?
Der On-Case lässt sich ziemlich einfach auf andere Unternehmen übertragen.
Vier Fragen reichen für einen ersten Test:
- Welche unternehmerische Entscheidung treffen wir heute anders, weil wir diese Positionierung haben?
- Worauf verzichten wir bewusst, obwohl es kurzfristig Umsatz bringen könnte?
- Wo widersprechen Produkt, Preis oder Vertrieb dem Versprechen unserer Marke?
- Was passiert mit unserer Positionierung, wenn Umsatz oder Wachstum unter Druck geraten?
Wenn darauf keine konkrete Antwort kommt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Marke vor allem kommunikativ geführt wird.
Das muss nicht sofort ein Problem sein.
Es wird aber eines, sobald unterschiedliche Bereiche anfangen, ihre jeweils eigenen richtigen Entscheidungen zu treffen.
Produkt optimiert das Produkt.
Vertrieb optimiert Umsatz.
Einkauf optimiert Kosten.
Marketing optimiert Wahrnehmung.
Finance optimiert Ergebnis.
Jede Entscheidung kann für sich logisch sein und zusammen trotzdem eine schwächere Marke ergeben.
Ein Markensystem schafft deshalb keinen zusätzlichen Prozess.
Es schafft einen gemeinsamen Bezugsrahmen für Entscheidungen.
Die Kampagne ist der sichtbare Teil
Sportmarken eignen sich besonders gut, um das zu beobachten.
Wir sehen Athleten, Produkte, Stores, Events und große Kampagnen. Dahinter stehen aber Entscheidungen, die weit weniger spektakulär sind und für die Marke oft mehr Bedeutung haben.
Wie viel Ware geht in welchen Kanal?
Wie breit wird distribuiert?
Welche Kategorie wird aufgebaut?
Welches Produkt wird eingestellt?
Wie weit kann ein Preis steigen?
Wann akzeptiert ein Unternehmen weniger Volumen?
Der Kunde sieht diese Entscheidungen nicht einzeln.
Er erlebt ihr Ergebnis.
Das ist Marke.
On wird in den kommenden Quartalen zeigen müssen, ob die Rechnung aufgeht. Der aktuelle Fall beweist deshalb weder, dass Premium immer gewinnt, noch dass konsequente Markenführung automatisch bessere Geschäftszahlen produziert.
Er zeigt etwas anderes:
Eine Positionierung bekommt erst dann wirtschaftliche Bedeutung, wenn sie Entscheidungen verändert.
Solange sie nichts kostet, nichts ausschließt und niemanden zwingt, zwischen zwei guten Optionen zu wählen, ist sie vor allem eine Beschreibung dessen, was ein Unternehmen gerne wäre.
Marke wird daraus erst im täglichen Geschäft.
Deshalb ist Marke für mich System.
