Was Markenführung kostet, wenn Wachstum schwieriger wird

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Am 11. August fällt die On-Aktie zeitweise 22 Prozent.

Das Unternehmen wächst weiter, verfehlt im zweiten Quartal aber die Umsatzerwartungen. Vor allem in Amerika, dem mit Abstand größten Markt von On, hat das Wachstum nachgelassen. Interessant finde ich weniger den Kursrutsch als die Reaktion des Unternehmens. On sagt selbst, dass es den Wholesale-Sell-in bewusst steuert. In einem Markt, in dem viel über Promotions verkauft wird, will das Unternehmen seine Full-Price-Positionierung schützen und die Bestände im Handel sauber halten. Das kostet im Zweifel Umsatz. Und genau da wird Markenführung interessant.

Premium kostet irgendwann Geld

Eine Premiumpositionierung lässt sich leicht formulieren. Gute Produkte, gute Gestaltung, kontrollierte Distribution, hoher Preis. Im Tagesgeschäft wird es schwieriger. Im zweiten Quartal wächst On währungsbereinigt um 21,6 Prozent. Direct-to-Consumer legt um 34,3 Prozent zu, Wholesale um 12,7 Prozent. Die Bruttomarge erreicht 65,4 Prozent. Gleichzeitig bleibt der Umsatz hinter den Erwartungen zurück und der wichtigste Markt Amerika wächst währungsbereinigt noch um 13 Prozent.

On hätte stärker auf Volumen gehen können. Das Unternehmen hat sich bislang dagegen entschieden und nimmt damit bewusst in Kauf, dass Wachstum kurzfristig niedriger ausfallen kann. Für mich ist das Markenführung. Positionierung hat irgendwann Folgen für Preis, Sortiment, Distribution und Umsatz. Aus meiner Zeit in der Sportartikelindustrie kenne ich genau diese Diskussionen. Im Meeting sind sich meistens alle schnell einig, wofür eine Marke stehen soll. Schwieriger wird es, wenn ein Auftrag auf dem Tisch liegt, ein Händler mehr Volumen will oder Ware bewegt werden muss. Dann bekommt Positionierung einen Preis.

Die eigentlichen Markenentscheidungen sieht der Kunde selten

Wie viel Ware geben wir in welchen Kanal? Wie breit distribuieren wir? Welches Produkt nehmen wir ins Sortiment und welches nicht? Wie weit gehen wir beim Preis? Wann akzeptieren wir weniger Volumen?

Das sind keine klassischen Marketingfragen. Trotzdem prägen sie eine Marke mindestens genauso stark wie Kommunikation. Der Kunde sieht die einzelnen Entscheidungen nicht. Er erlebt irgendwann ihr Ergebnis. Ein Rabatt kann heute Ware verkaufen und gleichzeitig dafür sorgen, dass Kunden beim nächsten Mal auf den nächsten Rabatt warten. Ein zusätzlicher Vertriebskanal kann Umsatz bringen und die Marke gleichzeitig überall verfügbar machen. Ein neues Produkt kann wirtschaftlich attraktiv aussehen und trotzdem das Sortiment beliebiger machen. Genau deshalb halte ich wenig davon, Markenführung organisatorisch auf Marketing zu reduzieren. Marketing kann sichtbar machen, wofür eine Marke steht. Ob das Unternehmen tatsächlich danach handelt, entscheidet sich oft ganz woanders. Im Produkt. Im Vertrieb. Bei der Preisentscheidung. In der Planung.

On kann damit richtig liegen. Muss aber nicht.

Auch das gehört für mich zu dem Fall. Eine Premiumstrategie ist kein Freifahrtschein. Wenn Nachfrage dauerhaft schwächer wird, Bestände steigen oder Kunden einen Preis nicht mehr akzeptieren, muss ein Unternehmen reagieren. Reuters verweist nach den Zahlen unter anderem auf die verlangsamte Entwicklung in Amerika und Bedenken von Analysten hinsichtlich Wachstum und Beständen. On selbst erwartet für 2026 weiterhin ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum im niedrigen 20-Prozent-Bereich und hat gleichzeitig die Prognose für die Bruttomarge auf mindestens 65 Prozent angehoben. Ob diese Rechnung aufgeht, werden die nächsten Quartale zeigen.

Das macht den Fall gerade interessant. Es gibt noch kein sauberes Ende, aus dem man im Nachhinein eine Erfolgsformel bauen kann. Es gibt eine unternehmerische Entscheidung mit einem Preis.

Ein ziemlich einfacher Test für Markenstrategie

Ich würde in einem Unternehmen deshalb weniger darüber diskutieren, ob die Positionierung gut formuliert ist. Mich interessieren vier andere Fragen:

1. Welche konkrete Entscheidung treffen wir anders, weil wir diese Positionierung haben?
2. Auf welchen Umsatz würden wir dafür tatsächlich verzichten?
3. Wo handeln Produkt, Preis oder Vertrieb heute gegen das, was wir als Marke versprechen?
4. Was bleibt von unserer Positionierung übrig, wenn das Wachstum unter Druck gerät?

Wenn auf diese Fragen keine konkreten Antworten kommen, hat die Marke im täglichen Geschäft vermutlich wenig Einfluss. Dann optimiert Produkt sein Produkt. Vertrieb seinen Umsatz. Einkauf seine Kosten. Marketing die Wahrnehmung. Finance das Ergebnis. Jede Entscheidung kann einzeln vernünftig sein. Zusammen können sie die Marke trotzdem in fünf verschiedene Richtungen ziehen.

Für mich liegt genau dort der Unterschied zwischen einer Markenpositionierung auf Papier und einer geführten Marke. Am 11. August hat der Kapitalmarkt On ziemlich deutlich gesagt, was er von weniger Wachstum hält. On hält bislang an seiner Linie fest. Jetzt wird man sehen, was sie wert ist.